2022年｜入門 - 医療広告ガイドラインの全体像を解説

2024.04.03 2024年3月に改定されたの医療広告ガイドライン、Q&A、ウェブサイト等の事例解説書（第4版）の内容を反映させました。
2022.03.14 内容を大幅に更新しました。

医療広告規制は2018年の大幅改正によって限定解除という新たなルールが追加され、規制の構造が複雑になってしまいました。そこで本記事は次のような方を想定して分かりやすく解説していきます。

医療広告規制とは

医療広告規制とは医療機関の広告に関する規制であり、主に以下の法令や通知などから構成されています。医療広告ガイドラインは医療広告規制という意味で使われるケースもみられますが、正確には医療広告規制を構成する行政文書の1つです。

1. 医療法（法律）pdf、スマホ対応
2. 医療法施行令（政令）pdf、スマホ対応
3. 医療法施行規則（省令）pdf、スマホ対応
4. 厚生労働省告示（告示）pdf
5. 医療広告ガイドライン pdf、スマホ対応
6. Q&A pdf、スマホ対応＆補足解説
7. ウェブサイトの事例解説書 pdf、スマホ対応＆補足解説

医療広告ガイドライン

医療広告ガイドラインは、医療法をはじめとする法令や告示などに書かれている医療広告に関する規制内容を具体的にまとめた解説書です。正式名称は「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」といいます。広告を作成する実務担当者が参考にする中心的な一次情報です。

医療広告ガイドラインは、ウェブサイトを例外的な扱いとして解説しているので注意が必要です。

Q&A

Q&Aは医療広告ガイドラインの補足的な位置づけですが、未承認医薬品等の治療の広告ルールなどQ&Aにしか示されていない内容もあります。

Q&Aも医療広告ガイドラインと同じく、ウェブサイトを例外的な扱いとして解説しているので注意が必要です。

ウェブサイトの事例解説書

ウェブサイトの事例解説書は、医療広告ガイドラインやQ&Aとは異なり、新たな解釈を示さないという方針のもと作られています。また、医療機関のネットパトロール事業において違反の多い事例や、周知が必要と考えられた事例が取り扱われています。

ウェブサイトの事例解説書は、その名の通りウェブサイトの広告を前提に解説されており、その点が医療広告ガイドラインやQ&Aとは異なります。

医療広告の定義

規制の対象業種

医療広告規制の対象は、医業・歯科医業・助産師業の3業種のみです。

あん摩マッサージ指圧師、はり師、きゅう師や柔道整復師の業務は規制対象外です。また、医薬品や医療機器、あるいはサプリなどの販売業も基本的には規制対象外です。ただし、医療機関に患者の受診を誘引する意図を持って医薬品や医療機器などを広告する場合は、規制対象となる可能性があります。

規制対象となる要件

医業・歯科医業・助産師業について、①患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性）、②医療機関が特定可能であること（特定性）、これら2要件をいずれも満たした場合、医療広告の規制対象となります。

規制対象となる広告媒体の具体例としては、チラシ、パンフレット、ポスター、看板、新聞、雑誌、Eメール、ウェブサイト、ビデオなどが医療広告ガイドラインに挙げられています。

一方、通常、医療広告とは見なさないものの具体例としては、学術論文、新聞や雑誌の記事、患者が医療機関からの依頼なく自主的に投稿するSNS等の体験談、院内掲示、職員募集の広告などが挙げられています。院内掲示は対象者が既に受診している患者に限られるため、①の誘引性を満たさないという理由から規制の対象外です。

ただし、規制対象かどうかは媒体の種類ではなく、あくまでも①の誘引性と②の特定性を満たすかどうかで判断されます。例えば、通常は規制対象外である新聞や雑誌の記事は、患者を誘引する目的の記事風広告であれば①誘引性と②特定性を満たし、規制対象となります。

2018年からウェブサイトも医療広告の規制対象に

従来、クリニックや病院のウェブサイトは医療広告の規制対象ではなく、強制力のないガイドラインのもと自主的な取り組みを促していました。しかし、 平成30年（2018年）6月の医療法改正に伴い、医療機関のウェブサイトも法規制の対象になりました。

規制の内容

本章で解説する広告禁止事項・広告可能事項・限定解除、これら3つの関係性について理解できれば、医療広告規制の全体像を把握できるようになります。

広告禁止事項の8項目

次に挙げる広告禁止事項の8項目は、医療広告規制の骨格となります。更にこの中の 5. 広告可能事項以外の広告 は、医療広告規制の全体像を把握する上で最も重要な禁止項目です。

医療広告規制に違反している場合、必ずこれら8項目のいずれかに該当します（麻酔科の広告を除く、麻酔科を広告する方法はQ&A 3-3をご参照ください）。

1. 虚偽広告

虚偽の内容の広告は禁止されています。例えば医療の効果を100%保証する旨、加工・修正した術前術後写真の掲載、データの根拠を示さない満足度調査の結果などが挙げられます。

2. 比較優良広告

他院と比較して自院が優良である旨の広告は、例え事実であっても禁止されています。また、著名人からの推薦や、著名人が患者である旨も比較優良広告として取り扱われます。

3. 誇大広告

患者等に誤認を与えるおそれがある広告は禁止されています。これは誤認を証明したり、実際に誤認したという結果は必要とされていません。

4. 公序良俗に反する広告

わいせつ、残虐または差別を助長するような公序良俗に反する内容の広告は禁止されています。

5. 広告可能事項以外の広告

広告可能事項以外の広告は、医療広告規制の全体像を把握する上で最も重要な禁止事項です。

広告可能事項とは次節で解説する通り医師名や診療科名など15項目あり、原則として広告可能事項以外の広告は禁止されています。ただし、限定解除という要件を満たしたウェブサイトなどでは、これら15項目以外も広告できるようになります。

6. 治療内容や効果の体験談

治療の内容または効果に関する患者の体験談を医療機関が紹介することは禁止されています。

ただし、治療の内容または効果以外の体験談は禁止されていません。例えば「駅から近かった」「院内がオシャレだった」などの体験談は掲載できます。その場合であっても、医療機関に都合のいい体験談のみを掲載した場合には虚偽広告や誇大広告に該当する可能性があります。

なお、医療機関からの依頼などを受けず患者が自主的にSNSや口コミサイトなどに掲載する体験談は、誘引性（医療機関が患者の受診を誘引する意図があること）がないため医療広告規制の対象外です。

7. 誤認を与える術前術後写真

原則として、術前術後写真（いわゆるビフォーアフター写真）は治療効果に該当し、広告可能事項ではないため広告が禁止されています（広告禁止事項の 5. 広告可能事項以外の広告 に該当するため広告できない）。写真だけでなくイラストも同様です。

ただし、限定解除要件を満たしたウェブサイトなどでは治療効果に関して広告できるようになります。ビフォーアフター写真を広告する場合は、更に症例1つ1つに以下の追記事項を分かりやすく記載することが必要です。

• 治療内容
• 治療期間と回数
• 費用
• リスクと副作用

これら追記事項を掲載しないビフォーアフター写真は、患者に誤認を与えるおそれがあると判断されるため禁止されます。

ビフォーアフター写真について、都合よく加工・修正した場合は虚偽広告、都合よく撮影条件や被写体の状態をビフォーとアフターで変えた場合には誇大広告に該当する可能性があります。

8. その他

品位を損ねる内容の広告は、その他の禁止事項として挙げられています。これは法令ではなく医療広告ガイドライン独自の規定です。具体的には①費用を強調した広告、②提供される医療の内容とは直接関係ない事項による誘引、③ふざけたもの、ドタバタ的な表現による広告、これらが禁止されています。

また、①医薬品医療機器等法、②健康増進法、③景表法、④不正競争防止法など他法令で禁止されている内容も広告が禁止されています。

広告可能事項の15項目

広告可能事項は以下の15項目に限定されており、原則としてこれら15項目以外の内容は広告禁止事項の 5. 広告可能事項以外の広告に該当するため、広告が禁止されています。

このように広告禁止事項と広告可能事項は並列な関係ではなく、広告禁止事項が全体の骨格であり、広告可能事項は 5. 広告可能事項以外の広告という禁止事項の中に含まれる構造になっています。

限定解除した場合であっても遵守すべきルール

次節で解説する通り、限定解除要件を満たせば広告可能事項の15項目以外も広告できるようになります。では、限定解除要件を満たした場合は医療広告ガイドラインの広告可能事項を読む必要がないかというと、そうではありません。その理由は、広告可能事項には限定解除要件を満たした場合であっても守るべきルールが書かれているからです。それらルールについて重要なものをピックアップして解説していきます。

- 麻酔科

麻酔科を診療科名として広告するときには、厚生労働大臣の許可を受けた医師の氏名を合わせて広告しなければいけません。併記しなかった場合は医療法第6条の6第4項に違反し、虚偽広告と同様の罰則等を受ける可能性があります。なお、麻酔科の広告ルールは広告禁止事項のいずれにも該当しない例外的な規制です。

医療広告ガイドライン 第4-4-(2)-イ より

- 医師やスタッフの人数

従業者の人数は時期によって変動することから、いつの時点での数値であるかを歴月単位で併記する必要があります。広告した時点と現在とで人数が大きく異なる場合には誇大広告に該当する可能性があります。

医療広告ガイドライン 第4-4-(8)-イ より

- 非常勤の医療従事者

非常勤の医師やスタッフは、非常勤である旨あるいは勤務する曜日等を示す必要があります。常勤であるかの誤認を与える場合には誇大広告に該当する可能性があります。

医療広告ガイドライン 第4-4-(9)-ア-② より

- 専門医等の資格

専門医等の資格は氏名、認定団体を資格名に併記する必要があります。

例：医師○○○○（○○学会認定○○専門医）

単に「○○専門医」との標記は誤認を与えるものとして誇大広告に該当します。また活動実態がない団体や、当該医療機関の関係者自身が運営している団体による認定資格も誇大広告に該当する可能性があります。専門性資格を認定するのは各関係学術団体であり厚生労働省ではないことから、「厚生労働省認定○○専門医」は虚偽広告に該当します。

医療広告ガイドライン 第4-4-(9)-イ-①-d より

- 自由診療

一部の自由診療（広告可能事項の13-ア-④と⑤）は限定解除要件を満たさなくても広告できます。その際には自由診療である旨と標準的な費用を併記する必要があります。

限定解除要件を満たしたウェブサイトの場合でも、全ての自由診療に自由診療である旨と標準的な費用の併記をお勧めします（標準的な費用は限定解除要件と重複）。その理由は、広告可能事項の自由診療は定義が曖昧であること、この併記義務は限定解除されたときに免除されるか不明確であること、自由診療である旨は患者が医療を選択する上で有益な情報であることからです。

以下、限定解除要件を満たしたウェブサイトでの併記義務について考察しますが、複雑なので飛ばして頂いて構いません。

限定解除とはあくまでも広告可能事項として15項目に限定されている縛りが解除される（広告禁止事項の 5. 広告可能事項以外の広告 が免除される）というルールです。従って、限定解除によって広告可能事項の中にいくつか書かれている併記義務が一律解除される訳ではありません。

併記が必要かどうかは、併記しなかった場合に広告禁止事項に該当するかで判断されます。もし自由診療である旨を併記しなかったとしても、限定解除した際にいずれの広告禁止事項にも該当しないのであれば併記する義務はなくなります。

医療広告ガイドラインやQ&Aには、自由診療である旨（と標準的な費用）を併記しなかった場合にどの禁止項目に該当するか明記されていません。もし誤認を与えると判断されれば誇大広告に該当、限定解除要件の「医療に関する適切な選択に資する情報」を満たさないと判断される場合は広告可能事項以外の広告に該当する可能性が考えられます。

このルールは理解が難しいのですが、自由診療を広告する際には限定解除するかどうかに関わらず全て自由診療である旨を記載しておけば問題ありません。

医療広告ガイドライン 第4-4-(13)-ア-④および⑤ より

限定解除

医療広告は、原則として広告可能事項の15項目以外の内容を広告できません。ただし、ウェブサイトなどでは次に挙げる①〜④の限定解除要件を全て満たした場合、広告可能事項以外の内容も広告できるようになります。

すなわち、限定解除要件を満たすことで広告禁止事項の 5. 広告可能事項以外の広告 が免除されます。このように、原則15項目に限定されていた制限を解除できることから、限定解除といいます。なお、限定解除が不十分である場合は、5. 広告可能事項以外の広告に違反することになります。

限定解除の要件①を満たすことができる広告媒体の例としては、医療機関のウェブサイトの他、メルマガ、患者の求めに応じて送付するパンフレットなどが挙げられます。一方、ウェブサイト上の広告であっても、バナー広告やリスティング広告は要件①を満たすことができません。また、例えば同じチラシであっても、患者の求めに応じて送付すれば要件①を満たすことができ、不特定多数にポスティングすれば要件①を満たすことができません。

限定解除要件を満たした場合、規制内容がどのように変わるか下の図にまとめました。まず原則として、広告禁止事項は8項目あります（図の左側）。医療広告規制に違反している場合は必ずこれら8項目のいずれかに該当します（麻酔科の広告を除く）。限定解除要件を満たした場合には（図の右側）、広告禁止事項の 5. 広告可能事項以外の広告が免除されます。すなわち、原則として15項目に限定されていた広告可能事項の縛りが解除されます。ただし、残る7項目の広告禁止事項は遵守する必要があります。

違反すると行政処分や罰則のおそれ

医療広告規制の対象者

医療法には「何人も」虚偽の広告などをしてはならないと記されています。従って、医師や歯科医師、あるいは医療機関だけでなくマスコミ、広告代理店、アフィリエイター、患者または一般人など、何人も医療広告規制の対象となります。

医療機関ネットパトロール

デロイトトーマツコンサルティング合同会社による委託事業

2018年6月からウェブサイトも医療広告の規制対象に含まれることを受け、前年の2017年から医療機関のウェブサイト違反を監視する医療機関ネットパトロール事業が開始されました。この事業では、厚生労働省の委託を受けた事業者であるデロイトトーマツコンサルティング合同会社が能動的にパトロールするだけでなく、一般からの通報も受け付けています。

2020年度では、委託事業者から医療機関への注意喚起の通知が1,092サイト分ありました。通知が届いてから1ヶ月以内に改善・中止しない場合、委託事業者から所管自治体に情報提供されて引き継がれます。2020年度は116サイトが自治体に情報提供され、改善・中止されたのは26サイト、残る90サイトは継続対応中となっています。（第18回 医療情報の提供内容等のあり方に関する検討会 資料より（pdf）- 厚生労働省）

行政処分や罰則

違反の疑いがある広告について、参考例として、各自治体は次のような手順で対応するよう医療広告ガイドラインに記されています。

ア 調査及び行政指導
イ 報告命令又は立入検査
ウ 中止命令又は是正命令
エ 告発
オ 行政処分

基本的にはア、イ、ウの順番に行政指導等が行われます。エの刑事告発を受けると、悪質な場合には6ヶ月以下の懲役又は30万円以下の罰金を適用される可能性があります。オの行政処分では、管理者変更命令や医療機関の開設許可の取り消し、または期間を定めた閉鎖などを命じられる可能性があります。（医療広告ガイドライン 第6-4より）

なお、2020年度までのネットパトロール事業経由での自治体の対応は、全てアの調査及び行政指導に留まっており、厚生労働省が把握している限りイ、ウ、エの対応を取った事例は確認されていないようです。（第18回 医療情報の提供内容等のあり方に関する検討会 議事録より（pdf）- 厚生労働省）

公表

ウの中止命令又は是正命令、エの刑事告発を実施した際には、原則として事例を公表し、患者等に注意喚起を行うこととされています。

医療広告に関する相談先

医療広告に関して個別具体的な相談は、医療機関が所在する都道府県や市区町村の医事担当や保健所などが窓口となっています。

各都道府県、保健所設置市及び特別区における医療に関する広告の窓口一覧（pdf）- 厚生労働省

ラボコートでは医療広告ガイドラインに沿った原稿のチェックと修正案の提示サービスを行っています。医療機関のウェブサイトだけでなく、チラシや屋外看板、あるいは厚生労働省の委託機関であるデロイトトーマツコンサルティング合同会社からの通知に対しても修正サポートしています。まずは以下のフォームよりお問い合わせください。